
Bir kişi ya da gruba niyetine uygun olan ürünü ya da hizmeti sunmak, her türden ticari girişimin mutlaka gözetmesi gereken bir unsurdur. Fakat bu durum sadece, ticari faaliyet için değil, içerikler ya da özelleştirerek söylersek içerik pazarlaması için de geçerlidir. Bu noktada da karşımıza arama niyeti kavramı çıkar. Peki kullanıcı arama niyeti nedir ve neden bu kadar önemlidir? Bunların ve bu konuyla bağlantılı diğer pek çok konunun detayı için içeriğimize göz atabilirsiniz.
Kullanıcı Arama Niyeti Nedir?
Kullanıcı niyeti, bir kimsenin internet üzerinden gerçekleştirdiği arama sorgusundaki amacını ifade eder. Zira internet kullanıcıları farklı niyetlerle arama yapabilirler. Arama motorları, sorgulama için tercih edilen ifadeler ve kelime yerleşimleri gibi farklı etkenleri analiz ederek kullanıcı niyetini algılar. Ardından kullanıcının karşısına niyetine uygun sonuçlar çıkarır. Eğer algoritmanın yakaladığı uygunluk düzeyi yüksekse ve kullanıcının karşısına çıkan arama sonuçlarından biri de sizin içeriğiniz ise tıklanmalarınız artar. Buradan hareketle niyete uygun içerik üretiminin son derece önemli olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Kullanıcı Arama Niyeti Türleri Nelerdir?
Arama niyeti çeşitleri, birkaç farklı başlık altında kategorize edilir. Bilgi edinme, gezinme, satın alma ve ticari niyetlerin en popüler türler olduğu söylenebilir. Ancak bu türlerin dışında kalan arama niyetleri olduğundan söz etmek de mümkündür. Örneğin karşılaştırma, bu niyetlerden biridir. Kullanıcı elindeki bir ürünü üst modeliyle kıyaslamak isteyebilir. Karar aşamasında olduğu hizmetler arasında karşılaştırma yapma niyetinde olabilir. Bu noktada kıyas amacıyla hazırlanmış içeriklere yönelir.
Saydıklarımıza ek olarak bu noktada yerel arama niyetinden de bahsetmek gerekebilir. Kullanıcı, bulunduğu konuma yakın kahvecileri, tamircileri veya kurs merkezlerini arayabilir. Yolda kalanlar, evinden fazla uzaklaşmak istemeyenler veya seyahate çıkacak kimseler, yerel arama niyetiyle sorgulama yapabilir. Şimdi arama niyeti türleri tek tek bakalım.
Bilgi Edinme (Informational) Niyet
Bilgi edinme niyetinde amaç, aslında az çok bellidir; bu tür aramalarlar herhangi bir konu, soru veya konsept çerçevesinde bilgi edinmek istenir. Bu noktada kullanıcının yaptığı arama, çok geniş bir konu yelpazesine dâhil olabilir veya spesifik bir noktaya değinebilir. Dolayısıyla hazırlanan içeriğin hangi sorgu türünün kapsamına girdiğini belirlemek önem taşır. Örnekler üzerinden açıklayalım.
Bir bitkinin faydalarını araştırmak isteyen kişi, bilgi edinme niyetidir. Yani bu kullanıcı evinde hâlihazırda bulunan bir bitkinin ne işe yaradığını ve nasıl kullanılacağını öğrenmek istiyor olabilir. “Portakallı tarifler” araması yapan bir kullanıcının niyeti de bu meyve ile hazırlayabileceği yiyecek veya içecekler hakkında bilgi edinmektir. “Altının simgesi nedir?” gibi doğrudan soru kalıbıyla oluşturulmuş aramalar da yine bilgi niyetine dâhildir.
Gezinme (Navigational) Niyeti
Gezinme niyetinde amaç, belirli bir web sitesine veya sorgu kaynağına doğrudan ulaşmaktır. Yani kullanıcı ne aradığını bilmekte ve karşısına çıkacak sonuçları takip etmektedir. Hatta çoğunlukla daha önce eriştiği veya kafasında belirlediği bir sonuca ulaşmayı hedefler. Eğer ulaşmak istediği URL’yi biliyorsa doğrudan adres çubuğunu kullanır. Bu adresi hatırlamıyor veya yazmaya üşeniyorsa arama çubuğuna web sitenin adını yazmayı tercih eder.
“Facebook”, “YouTube” veya “Twitter” şeklinde yapılan aramalar; gezinme niyeti kapsamında değerlendirilebilir. “BBC”, “Güncel haberler” ya da “İETT” gibi aramalar da benzer şekilde nokta atışı bir hedefe yöneliktir. Bu aramalar, kullanıcıyı doğrudan web sitesine yönlendirir ve organik sonuçlar sunar. Kullanıcı talebini hızla karşılar. Marka bilinirliğini artırır ve kullanıcı deneyimini geliştirir.
Satın Alma (Transactional) Niyeti
Kullanıcı arama niyeti türleri arasında satın alma dikkat çeker. Satın alma niyetinde amaç, bir ürün veya hizmeti bedeli karşılığında edinmektir. Yani kullanıcı alışveriş yapmak, sipariş vermek veya rezervasyon gibi bir işlem gerçekleştirmek ister. Algoritma bu niyeti algıladığında e-ticaret sitelerini veya satın alma işlemine olanak tanıyan adresleri üst sıraya çıkarır. Bu niyet, dijital pazarlamacıların satış dönüşüm oranlarını artırmaları için son derece önemlidir.
Satın alma niyeti aramaları, “yazlık elbise modelleri”, “kış lastikleri” veya “Çeşme otelleri” şeklinde görünebilir. Aramanın sonuna doğrudan “fiyat” ifadesi eklenebilir. Kullanıcı yüksek kalite peşindeyse sorgunun başına “en iyi” gibi bir ibare yerleştirebilir. “İndirim” veya “satın al” gibi ifadelere yer verebilir. Domain otoritesine sahip web sitelerinin söz konusu ifadelerin yer aldığı sorgu sonuçlarında üst sıralarda çıkmaları muhtemeldir.
Ticari (Commercial) Arama Niyeti
Ticari kullanıcı arama niyeti, satın alma aşamasından önce gerçekleşir. Satın alma niyetine yakındır. Ancak bu aşamada henüz satın alma kararı verilmemiştir. Kullanıcı bir araştırma sürecindedir. Satın almayı planladığı ürünü farklı marka ve modeller çerçevesinde görmek ister. Arama sonuçları ticari niyeti tatmin ederse satın almaya geçilebilir.
“Yeni akıllı telefon modelleri”, ticari arama niyetindeki bir kullanıcının yapabileceği sorgulara örnek olarak verilebilir. Kullanıcı tarih vererek araştırma yapabilir. Sorgusunda “özellikleri, çeşitleri, modelleri” gibi ifadelere yer verebilir. Bu noktada kullanıcıyı ürün ve hizmetinize çekmek için yalnızca satış amacı gütmeniz önerilmez. Bu bağlamda ürün tanıtım içeriklerine ve hizmetinizi kapsayan blog yazılarına yer verebilirsiniz. Bu konuda kafa karışıklığı yaşıyorsanız Contentia’dan destek alabilirsiniz.
İçerik Oluştururken Kullanıcı Niyetini Doğru Belirlemek Neden Önemlidir?
Kullanıcı niyetini doğru belirlemek, oluşturduğunuz içeriğin hedefe ulaşmasını hızlandırır ve kullanıcı memnuniyeti yarayır. Benzer şekilde SEO performansınızı ve tekrar eden ziyaretçi sayısını da artırır. Marka güvenilirliğine destek olur. Ayrıca markanıza rekabet üstünlüğü tanıyabilir. Bu nedenle içerik oluşturma sürecinde kullanıcı niyeti analizine yer vermeniz tavsiye edilir.
Doğru Hedef Kitleye ve Amaca Ulaşma
Doğru hedef kitle belirlemek, belirlenen amaca ulaşmanın en hızlı yollarından biridir. Kime hitap ettiğinizi bilirseniz üslubunuzu bu doğrultuda doğru olarak belirlersiniz. Böylelikle de sesinizi duyurabilir ve mesajlarınızın anlaşılmasını sağlayabilirsiniz. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse hedef kitlenizin hangi niyetle sorgulama yaptığını analiz ederseniz uygun içerikler oluşturabilirsiniz.
İçerik Yazım Sürecinde Doğru Dil Kullanımı
Dil kullanımı, yine hedef kitleye ve niyete göre belirlenmelidir. Örneğin; satın alma niyeti sorgusunu hedef alıyorsanız kullanıcıyı sipariş vermeye teşvik eden ifadeler kullanmalısınız. Hedef kitleniz henüz ticari arama niyetinde ise ikna edici bir dil seçebilirsiniz. Bilgi edinme niyetindeki kullanıcılarla daha gündelik dilde konuşabilirsiniz. Bu noktada anahtar kelime araştırması yapmak da sizin için faydalı olacaktır.